by 여기 서로 다른 두 기업이 있다. 한 곳은 시장 평균 고객을 목표로 제품을 출시한다. 이를 대중시장 공략기업이라고 부르자. 다른 한 곳은 틈새시장에서 소수의 고객을 목표로 제품을 출시한다. 이것은 틈새시장 공략기업이라고 정의하자. 어느 기업의 생존확률이 높을까? 저자들은 1885-1981년 자동차 시장 자료를 이용해 대중시장 공략기업과 틈새시장 공략기업의 생존법을 연구했다.
1. 시장 커버리지와 경쟁기업과의 목표시장 중복정도(경쟁강도)가 영향을 준다
대중시장 공략기업은 평균적인 고객을 목표시장으로 설정하기 때문에 시장 커버리지가 넓다. 이 경우 기업의 생존율은 틈새시장을 목표로 하는 기업보다 높았다. 하지만 데이터를 보면 조금 다른 패턴도 확인할 수 있었다. 목표시장이 경쟁기업과 중복되는 정도가 낮을수록, 쉽게 말해 경쟁강도가 낮을수록 생존율이 높기도 했다. 보통 틈새시장 공략기업의 경우 경쟁강도가 낮다. 틈새시장 공략기업은 경쟁강도가 낮기 때문에 생존율이 높아질 여지가 있는 것이다. 그럼 시장 커버리지를 높이면서 경쟁강도는 낮출 수 있을까? 이것은 힘들어 보인다. 아래 그림은 프랑스 자동차 시장에서 시장 커버리지(x축)와 경쟁강도(y축) 사이의 관계를 나타낸 것이다. 시장 커버리지가 조금만 높아져도 경쟁강도가 급격하게 증가하는 것을 확인할 수 있다.
정리하면, 대중시장 공략과 틈새시장 공략은 기업이 동시에 추구하기 힘든 서로 다른 유형의 전략이지만, 각각의 기업은 나름의 시장 생존방법을 찾을 수 있다는 결론이 나온다.
2. 시장포지션 변화는 생존에 도움이 될까?
대중시장 공략전략을 선택한 기업이 있다고 하자. 하지만 이 기업이 시장에서의 경쟁강도가 높아서, 생존을 위해 틈새시장을 발굴해 목표 고객층을 바꾸려는 시도를 하고 있다고 한다면, 이 기업은 생존율을 높일 수 있을까? 저자들의 분석에 따르면, 이렇게 시장포지션을 바꾸는 기업의 생존율은 오히려 더 낮아졌다. 아마도 목표 시장을 바꾸고 이에 대응해 조직의 변화를 이끌어 내는 것이 쉽지는 않기 때문일 것이다.
3. 시장에는 대중시장 공략기업과 틈새시장 공략기업이 공존한다.
시장에는 다양한 플레이어가 존재한다. 소수의 몇몇으로는 시장이 만들어 질 수 없다. 대중시장 공략기업과 틈새시장 공략기업, 이 둘이 자신의 역할을 묵묵히 수행할 때 시장은 존재할 수 있다. 다만, 각 그룹이 가지는 고유의 조직관성이 생각보다 커서 다른 쪽으로의 전략 변화가 쉽지는 않다는 것을 명심해야 할 것이다.
4. 연구방법
저자들은 독일, 프랑스, 영국의 1885-1981년 자동차 시장 데이터를 수집했다. 기업이 생산하는 자동차 모델들에서 최대 엔진사이즈와 최소 엔진사이즈의 차이를 시장 커버리지로 가정했고, 이를 기초로 경쟁강도도 계산했다. 이후 기업의 지속/부도여부를 이용해 통계모형인 생존위험분석을 수행했다.
Dobrev, S. D., Kim, T. Y., & Hannan, M. T. (2001). Dynamics of niche width and resource partitioning. American journal of sociology, 106(5), 1299-1337.
출처: https://www.journals.uchicago.edu/doi/full/10.1086/320821?casa_token=7XWom9Fn_lYAAAAA%3A36CYsSUv1JSSYSziXU5qY0YzmS3dG_Pyhy3NZBwycCry36LJAyQIMpiE_W-y8cphgTsrESfmhycG
